Les indicateurs de performance pour les événements hybrides Quels sont-ils ?

Le monde de l’événementiel est en pleine transformation. Les frontières entre le physique et le digital s’effacent et la pandémie mondiale n’a fait que confirmer une tendance déjà visible. L’événement d’aujourd’hui et de demain garde le meilleur des deux univers, présentiel et virtuel, pour toucher et engager un maximum d’audience.

Côté indicateurs de performances, souvent appelés KPI (pour Key Performance Indicator), cela soulève certaines problématiques. Faut-il simplement agréger les audiences en ligne et en présentiel ? Le nombre de participants suffit-il à mesurer l’engagement ? En effet, la « performance » d’un événement n’est pas forcément proportionnelle au nombre de participants. L’engagement des audiences est plus intéressant à évaluer… mais plus compliqué à mesurer.

Aller au-delà du no-show 

Un chiffre obsède les organisateurs d’événements : le taux de no-show, c’est-à-dire le nombre d’inscrits qui ne se présentent pas, sur le nombre total d’inscrits. Ce taux peut parfois dépasser les 50 %... et cela peut avoir des conséquences importantes : commanditaires insatisfaits, participants et intervenants déçus, budget mal évalué. Mais ce taux est difficile à anticiper, car il est à la fois déterminé par des critères objectifs (jour et heure, localisation, prix des billets, possibilité d’annuler) que subjectifs (contenu, communication) voire imprévisibles (météo).

Si le taux de no-show doit être pris en compte, il est moins pertinent pour les audiences digitales. En effet, les participants en ligne peuvent se connecter seulement pour quelques minutes ou écouter d’une oreille en faisant autre chose. Plutôt que de se focaliser sur le nombre de participants, on peut chercher à connaître leur attention et leur engagement.

Les KPI nouvelle génération 

Les KPI « phygitaux », mélange de physiques et de digitaux, ne se focalisent pas sur le no-show, ils tentent de mesurer l’attention des participants. En physique, l’attention s’évalue facilement en observant le public : est-il attentif ? Les participants regardent-ils leur portable ? Comment réagissent-ils aux questions ?  Des critères plus difficiles à évaluer lorsqu’un écran s’interpose.

C’est pourquoi les plateformes de diffusion mettent à disposition quelques indicateurs de performance. En général, une interface fait état des pics d’attention, de la géolocalisation des participants et de la durée de connexion. Ainsi, on peut estimer par exemple qu’un participant attentif sera resté connecté au moins 30 minutes. Il est aussi possible de savoir quelle a été la séquence la plus suivie. En parallèle, une écoute des réseaux sociaux nous indique quel sujet a généré le plus d’interactions, ou bien quel intervenant a été le plus apprécié. Pour évaluer l’engagement des audiences, il faut en revanche miser sur l’interactivité.

Evaluer l'engagement des participants 

Grâce à des séquences interactives (sondages, quiz, questions/réponses), il est possible d’évaluer l’engagement des participants, aussi bien en présentiel qu’en ligne. Il suffit de se demander : combien de participants ont pris part à ses séquences ? Ont-ils pris le temps de répondre aux questions ? Un retour d’expérience peut également être demandé via un petit questionnaire, glissé dans la main ou envoyé par mail à la fin de l’événement. Une évaluation qui doit se faire sans friction pour maximiser le nombre de répondants.

Mais l’interaction ne permet pas qu’une simple estimation de l’engagement, c’est aussi une source de collecte de data qui peut orienter les prochaines communications de l’entreprise. Imaginons que vous organisez un grand jeu sur le thème de la gastronomie : les décisions prises par les participants au cours du jeu peuvent vous indiquer leurs préférences culinaires. Ainsi lors d’un prochain événement, vous saurez quel menu proposer !

Mesurer l'attractivité d'un événement 

Dernier KPI nouvelle génération : l’attractivité, qui se jauge notamment grâce au mail d’invitation. Ici, le logiciel d’emailing utilisé nous livre des informations cruciales. On prêtera une attention particulière aux scores suivants :

-          Le taux d’ouverture est le rapport entre le nombre d’emails envoyés et le nombre d’emails ouverts. S’il est inférieur à 15 %, c’est qu’il s’est retrouvé dans les spams ou que l’objet n’est pas assez accrocheur *

-          Le taux de clics atteste du nombre de personnes ayant cliqué sur l’email. S’il est faible, avant de remettre en cause l’attractivité de son événement, il faut vérifier que les CTA, les call-to-action, sont bien visibles et suffisamment clairs.

-          Le nombre d’inscrits donne une bonne indication de l’attractivité d’un événement. S’il demeure faible malgré les relances, c’est peut-être que la date ou le lieu n’ont pas été bien choisis.

Autre moyen de mesurer l’attractivité : les réseaux sociaux. En observant le nombre d’interactions (« likes », partages, commentaires, mention), vous pouvez voir si votre événement a la cote. Pour aller plus loin, observez le contenu des commentaires : le champ lexical est-il plutôt positif ? Comment les participants réagissent ? Quels sont les mots les plus souvent associés à votre événement ? Ces indicateurs vous donneront une idée de la façon dont votre événement est perçu par le public.

Comme nous l’avons vu, les indicateurs de performance d’un événement hybride, d’un événement nouvelle génération, ne se limitent pas au nombre de participants. À l’image d’un tunnel d’acquisition marketing, ils ponctuent le parcours de l’invité, depuis l’invitation en amont jusqu’à l’évaluation en aval. C’est en regardant ces différents indicateurs et en combinant les données recueillies sur le terrain et les datas numériques, qu’il devient possible de mesurer finement l’attractivité d’un événement et l’engagement de ses participants et, in fine, de déterminer si les objectifs ont été atteints.

*Le taux d’ouverture moyen en B2B varie de 14,50% à 29,64% selon les sources et les secteurs. Données moyennes de 4 études publiées en 2018 et 2019 par Mailchimp, IBM, Campaign Monitor et GetResponse.

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