Transformer vos événements corporate en expériences Nos astuces

Un parallèle avec le marketing 

La vogue des événements « expérientiels » n’est pas nouvelle et témoigne d’un changement profond de paradigme. Elle suit la même logique que sa « grande sœur », le marketing expérientiel, en s’appuyant sur les désirs des participants/consommateurs. Une étude menée aux États-Unis en 2017 pointait ainsi que 78 % des millennials préféraient dépenser leur argent dans une expérience ou un événement plutôt qu’un objet, que 72 % d’entre eux souhaitaient augmenter leurs dépenses dans les expériences et qu’ils prenaient part à plus d’événements que leurs aînés.

Le marketing a pris acte de ce basculement depuis quelques années déjà, en valorisant l’expérience client à tous les niveaux. Ce n’est plus le produit qui est au centre de l’attention mais le client. La logique est la même pour le secteur événementiel : l’expérience du participant se retrouve au centre des considérations.

La pandémie, accélératrice de tendances

Nous le constatons dans de nombreux domaines : la pandémie causée par le virus de la Covid-19 a eu pour effet d’accélérer les changements sociétaux... et l’événementiel n’y échappe pas. Le confinement et le télétravail généralisé ont accru la digitalisation des événements. Les audiences ont pris l’habitude de participer à des événements en ligne, de pouvoir les écouter d’une oreille ou en différé.

À l’avenir, il sera sans doute plus difficile de les convaincre de se déplacer pour y assister en présentiel. Proposer uniquement du contenu ascendant – keynote, tables rondes, conférences – facilement accessible en quelques clics, n’est donc plus suffisant. Pour susciter l’envie de se déplacer, l’enjeu est maintenant de créer de la valeur autour de la participation. Comment ? En faisant par exemple du lieu un véritable écrin porteur de sens.

Valoriser le lieu de l'événement 

Pour Laurence Rousseau, rédactrice en chef de MyEventNetwork, il faut faire en sorte que « le lieu de l’événement ne soit pas un simple contenant », mais au contraire, qu’« il entre en résonance avec le thème et l’objectif de l’événement ». Ainsi, on choisira un lieu « vert » à l’image de Clairefontaine pour un défilé de mode durable, un lieu chargé d’histoire comme la tour Eiffel pour fêter l’anniversaire de l’entreprise, la Maison de la Recherche pour parler R&D, un business center pour évoquer des questions commerciales dans un cadre collaboratif…

Mais il est possible d’aller encore plus loin pour capter l’intérêt des participants. Si l’événement se tient à la Tour Eiffel, pourquoi ne pas faire intervenir un professeur d’histoire de l’art ? Et si c’est une salle de spectacle, il est envisageable de faire intervenir des artistes ou de mobiliser le spectacle vivant. Les idées ne manquent pas, encore faut-il avoir l’audace de les mettre en place. Finalement, la question que nous devons nous poser est : « Pourquoi je choisirais de me déplacer pour assister à cet événement ? ». La réponse est souvent la même : car je pense pouvoir y vivre des expériences enrichissantes.

Le choix crucial des intervenants 

Pour inciter les invités à cocher la case « présent », il faut également miser sur la qualité des interventions. La seule expertise sur un sujet ne suffit plus : les intervenants doivent faire preuve d’aisance et de charisme pour maintenir l’attention de leur auditoire. Privilégiez donc les acteurs rôdés à ce genre d’exercice, avec un enjeu : professionnaliser l’événementiel. N’hésitez pas non plus à mobiliser des journalistes ou des professionnels de la prise de parole pour éditorialiser votre contenu. Et pour éveiller la curiosité de votre audience, pourquoi ne pas inviter un expert des sciences sociales ? Il apportera un éclairage nouveau et incitera l’audience à prendre du recul sur le sujet.

Par ailleurs, et cela rejoint le point précédent, il n’est pas interdit de s’éloigner légèrement de la thématique que l’on souhaite traiter pour « muscler » le contenu. Prenons l’exemple de la RSE, qui a souvent déjà fait l’objet de nombreuses réunions. Il est tout à fait possible de l’aborder sous l’angle du « design thinking », une logique de co-création qui implique tous les pôles de l’entreprise et qui permet pendant l’événement de faire participer l’audience pour répondre au problème posé. En trouvant des angles intéressants, on offre un second souffle à une thématique sur laquelle on pensait avoir tout dit.

Miser sur l'interactivité 

Mêler l’utile à l’agréable est une solution, faire des participants des acteurs de l’événement en est une autre. L’interaction peut aujourd’hui prendre de multiples formes et s’adresser aussi bien aux participants en présentiel qu’à ceux à distance.

Nous viennent immédiatement à l’esprit les jeux concours, les quiz, les ateliers collaboratifs et les questions/réponses, des classiques toujours efficaces pour engager l’audience. Mais les possibilités offertes par la technologie sont bien plus vastes. Pensez par exemple aux social walls : vous incitez les participants à poster un message sur leur compte Twitter avec un hashtag dédié à l’événement, le message apparaît alors sur un écran et la photo du participant vient compléter une grande mosaïque. Et pour sublimer l’interaction, la réalité virtuelle et la gamification sont autant de solutions qui, si elles demandent un certain budget, permettent d’offrir de belles expériences à toutes les audiences.

En définitive, comme l’explique Laurence Rousseau, pour « remplir la coquille d’un événement, il faut casser les frontières » : celles qui existent entre le digital et le présentiel ou entre les différents départements d’une entreprise. C’est grâce à une connaissance fine des audiences qu’on peut répondre à leurs attentes. Un événement à haute valeur ajoutée est donc toujours un événement sur-mesure, qui tire profit du lieu dans lequel il se déroule et suscite l’intérêt. Il n’y a pas de recette magique mais avec quelques pincées de créativité, il est possible de faire vivre des expériences hors du commun à ses audiences, aussi bien en présentiel que dans un format hybride.

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